Na czym polega pozycjonowanie stron?

Celem pozycjonowania jest zdobycie dominującej pozycji witryny w organicznych wynikach wyszukiwania. Ta dominująca pozycja strony może się przejawiać poprzez widoczność na wskazane frazy kluczowe. Największą ilość słów kluczowych lub inny KPI ustalony z właścicielem pozycjonowanej strony internetowej.

W artykule będę również używał określenia SEO, które stosowane jest zamiennie z pozycjonowaniem stron. SEO czyli Search Engine Optimization jak sama nazwa wskazuje jest procesem optymalizacji stron dla wyszukiwarek internetowych. SEO jest określeniem stosowanym w języku angielskim oraz przez przedstawicieli Google. 

1 Pozycjonowanie stron a SEO jak zrozumieć różnice

Czym SEO różni się od Pozycjonowania stron? To trochę jak porównywać rycerza do wiedźmina. Obaj walczą mieczem. Obaj zabijają potwory, ale jeden robi to z honorem, a drugi nastawiony jest na efekt. Jeśli daleka jest wam proza Andrzeja Sapkowskiego poszukajmy innej alternatywy. Musicie lecieć do Nowego Jorku żeby podpisać kontrakt z klientem, któremu się nie odmawia. Chrapkę na ten samo kontrakt mają też wasi konkurencji. Możecie wsiąść do samolotu rejsowego i liczyć, że Wasz samolot doleci pierwszy, że taksówka nie utknie w korku i złapiecie windę podczas gdy konkurencji będą biec dwadzieścia pięter po schodach. Możecie też wsiąść do F16. Zapłacicie za taki lot więcej. Będzie mniej wygodnie. Nikt wam nie poda drinka ale dolecicie pierwsi, a dla pewności możecie też swoich konkurentów zestrzelić. 

Porównanie brutalne ale bardzo celne. Robiąc SEO ścigacie się zgodnie z zasadami narzuconymi przez kontrahenta licząc, że konkurenci zrobią to samo. Korzystając z pozycjonowania stron zyskujecie pewność, że dolecicie pierwsi i nikt nie stanie wam na drodze.

2. Na czym polega pozycjonowanie stron – kluczowe elementy

Nie zwlekając dalej przejdźmy do odpowiedzi na czym polega pozycjonowanie stron rozbierając na czynniki pierwsze kluczowe elementy procesu pozycjonowania. Postaram się wam udzielić odpowiedzi nie tylko na pytanie na czym polega wybrany element składowy pozycjonowania stron, ale też jak jego wdrożenie wpływa na efekty pozycjonowania. 

2.1. Audyt SEO – pierwszy krok w procesie pozycjonowania

Audyt SEO to pierwszy krok w procesie pozycjonowania każdej strony internetowej. Polega on na przeprowadzeniu kompleksowej analizy strony internetowej w celu wykrycia występujących na niej błędów, które mogą wpłynąć na proces pozycjonowania. 

Każdy profesjonalnie przeprowadzony Audyt SEO powinien zawierać analizę trzech obszarów strony internetowej:

Audyt technical SEO – Obejmuje analizę kodu strony w zakresie jej zgodności z wytycznymi Google. Analizując kod strony specjaliści technical SEO starają się wykryć potencjalne zagrożenia dla stabilnego funkcjonowania strony w perspektywie długoterminowej. Takimi zagrożeniami mogą być:

1. Przestarzały kod, którego wsparcie zostało zakończone. 
2. Brak aktualizacji CMS lub rozszerzeń na stronie
3. Autorski kod twórcy strony posiadający luki bezpieczeństwa umożliwiające włamanie
4. Korzystanie z zewnętrznego kodu pochodzącego z niezweryfikowanych źródeł. 

Audyt treści – Strona internetowa nie tylko musi posiadać treści, aby być zauważona przez Google. Treści te muszą również być wysokiej jakości. Google jako treści wysokiej jakości uważa teksty:

1. Wnoszące nowe informacje dla użytkowników Google
2. Wyczerpujące temat
3. Pisane przez człowieka dla człowieka.

Agencje SEO starają się przemycić treści AI jako treść wysokiej jakości lub treści AI poddawane dodatkowej redakcji przez Copywriterów. Niezależnie od jakości treści AI nie spełniają one podstawowego wymogu Google. Nie wnoszą nowych informacji dla użytkowników wyszukiwarki. Sztuczna inteligencja pisze teksty na podstawie już posiadanych informacji. Czyli innymi słowami odtwarza to, co już zostało kiedyś opublikowane.

Audyt linkowania – Audyt linkowania polega na weryfikacji pod kątem pozycjonowania linkowania wewnętrznego strony, czyli możliwości przejścia użytkowników oraz robotów Google pomiędzy poszczególnymi sekcjami pojedynczej podstrony oraz wieloma podstronami w obrębie witryny. Dodatkowo Audyt SEO powinien obejmować analizę linkowania zewnętrznego, czyli innych stron w internecie, które oferują swoim użytkownikom odwiedzenie Twojej strony

Istnieje wiele narzędzi do prawidłowego przeprowadzenia audytu strony. Osobiście każdy audyt rozpoczynam od wykorzystania narzędzi bezpłatnych, które dają mi ogólny obraz sytuacji w jakiej znajduje się strona. Wśród zawsze wykorzystywanych przeze mnie bezpłatnych narzędzi znajdują się:

• TechnicalSEO.com
• ScreamingFrog
• Google Search Console

Dodatkowo do przeprowadzenia audytu linkowania zewnętrznego wykorzystuję Ahrefs.com. Jeśli jednak szukacie bezpłatnej alternatywy możecie skorzystać ze SmallSEOTools.com lub zakładki linkowania w Google Search Console.

Efektem prawidłowo przeprowadzonego audytu jest dokument zawierający podsumowanie wszystkich błędów wykrytych na stronie wraz z objaśnieniem ich znaczenia i sposobami rozwiązania wykrytych problemów. 

Jeśli audyt strony został przeprowadzony w sposób prawidłowy specjalista SEO dostaje również do dyspozycji dokument z informacjami o mocnych stronach analizowanej witryny i możliwościach realizacji tak zwanych Quick Wins, czyli łatwych do osiągnięcia sukcesów biznesowych. 

Prowadzenie pozycjonowania strony bez pełnego audytu jest jak błądzenie we mgle. Macie szansę dotrzeć do celu, którym jest wysoka widoczność, ale możecie też wydać ogromne nakłady na działania, które nie przyniosą efektu.

Proces pozycjonowania polega na prowadzeniu działań nakierowanych na eliminację powstałych na stronie błędów oraz maksymalnym wykorzystaniu zalet pozycjonowanie strony.

2.2. Dobór słów kluczowych – jak znaleźć odpowiednie frazy?

W zamierzchłych czasach pozycjonowania, które ja mam jeszcze szczęście pamiętać pozycjonowanie SEO opierało się na wrzuceniu tekstu napchanego frazami kluczowymi i czekaniu aż wyprzedzimy konkurencję. 

Do dzisiaj pamiętam treść SEO opublikowaną na stronie jednego z Warszawskich Stomatologów, który brzmiał:

“Pojechałem na wycieczkę do Warszawy żeby ją zwiedzić. Niestety rozbolał mnie ząb i musiałem znaleźć gabinet stomatologiczny. Warszawa to jest piękne miasto pełne zabytków […]”

Taka treść w SEO już nie działa. Aktualne treści SEO są bardziej zawoalowane przez co straciłem zaufanie do informacji podawanych w internecie, a ChatGPT i inne narzędzia AI doznają tak zwanych halucynacji bazując na treściach reklamowych. 

Google walcząc z nasycaniem frazami kluczowymi treści tworzonych w ramach pozycjonowania wprowadziło mechanizm intencji użytkownika. Intencja użytkownika oznacza, że Google nie oczekuje od użytkownika wpisania odpowiedniego słowa w pole wyszukiwarki, które będzie odpowiadać słowu znajdującemu się na stronie internetowej. 

Pozycjonowanie na intencję użytkownika polega na zrozumieniu, że jeśli użytkownik google wpisuje “Budynek, w którym mieszkali władcy w Małopolsce” to strona internetowa może zawierająca zdanie “Gmach w Krakowie, w którym mieszkali królowie Polskim”, a i tak spotkają się w wynikach wyszukiwania ponieważ zarówno użytkownik jak i strona mieli na myśli zamek na Wawelu. 

Planowanie słów kluczowych można oprzeć na własnym wyczuciu tematyki i domysłach, o co mogą zapytać użytkownicy Google. Można również zainwestować w narzędzia SEO takie jak:

•  Ahrefs, 
• Senuto, 
• SurferSEO, 
• Ubersuggest. 

Historycznie korzystałem również z Keyword Plannera, ale od kiedy zaczęło wprowadzać zmiany, które w roku 2017 uniemożliwiły tworzenie planów słów jeśli nie dysponowało się uruchomioną kampanią straciłem zainteresowanie tym narzędziem.

Osobiście dla polskich projektów korzystam na co dzień z Senuto. Nie jest to narzędzie bezpłatne i nie jest również tanie, ale uważam je za najbardziej kompleksowe z dostępnych w tym zakresie cenowym. Wiele osób korzysta z SurferSEO, również na różnych etapach rozwoju podchodziłem do tego narzędzia uważam jednak, że przy profesjonalnym podejściu do SEO i znajomości tematyki przygotowywania content planów i pisania wartościowych treści pomoc SurferSEO nie jest potrzebna. Co więcej Senuto oferuje moduł Writer oraz Content Planner, które pełnią podobną rolę. Jeśli nie muszę, staram się nie rozbijać moich projektów pomiędzy zbyt dużą ilość narzędzi. 

Zawsze jednak jestem otwarty na powroty i odkrywanie nowych rozwiązań w ramach już znanych programów. W SEO nie można się bać wejść ponownie do tej samej rzeki, bo tak naprawdę to już nie jest ta sama rzeka jeśli wiele wody w niej upłynęło. 

2.3. Optymalizacja On-Page – jak dostosować stronę do SEO?

Optymalizacja On-Page pozycjonowanej strony internetowej polega na wdrożeniu Strategii SEO opartej o wcześniej przeprowadzony Audyt strony internetowej. Z optymalizacją On-site jest trochę jak w tym powiedzeniu, że jeden Rabin powie tak drugi inaczej. W skład optymalizacji On-site wchodzi wszystko co robimy na stronie w związku z czym możemy tutaj mówić zarówno o optymalizacji treści, jak i optymalizacji technicznej i linkowaniu wewnętrznym. Żeby jednak zachować jakieś podstawy logiki w tym co robimy, a jest często czarną magią, uznajmy że proces optymalizacji on-site pozycjonowanej strony internetowej obejmuje zawartość strony. 

Po przyjęciu tak ogólnego założenia możemy przystąpić do omówienia pierwszego kroku, którym jest przygotowanie, optymalizacja i publikacja tekstów sprzedażowych oraz tekstów SEO.

Przygotowanie treści SEO wspomagających pozycjonowanie strony polega na analizie słów kluczowych oraz intencji towarzyszących użytkownikom wyszukiwarki internetowej. Na podstawie zebranego zestawu słów kluczowych oraz opracowanego konspektu odzwierciedlającego intencje możemy przystąpić do pisania treści, które sprowokują wyszukiwarkę internetową do wysokiego pozycjonowania naszej strony, a użytkowników do interakcji z treścią i dokonania konwersji. Doświadczeni specjaliści SEO dokonują optymalizacji treści na bazie własnego doświadczenia osiągając na tej podstawie wyniki niejednokrotnie lepsze od wspomaganych narzędziami. Dla osób, które nie mają wielu lat doświadczenia w SEO pomocne w optymalizacji treści z całą pewnością mogą okazać się stworzone do tego celu narzędzia. Jeśli zdecydujecie się na optymalizację treści wspomaganą narzędziowo polecam wykorzystanie zasobów Senuto lub SurferSEO do swojego projektu.

Pamiętajcie, że optymalizacja treści pod pozycjonowanie polega nie tylko na wstawianiu słów kluczowych, ale również budowie odpowiedniej hierarchii nagłówków, bullet pointów oraz stosowaniu linkowania wewnętrznego. 

Treści zawsze warto wzbogacać o zdjęcia, screeny, infografiki i wykresy, które zobrazują prezentowaną problematykę. Jeśli nagraliście własne wideo lub współpracujecie z twórcą nagrań możecie takie multimedia umieścić w treści artykułu. Nigdy jednak nie zapominajcie o ich optymalizacji. Nadanie odpowiednich atrybutów ALT (tekst alternatywny) oraz Title (tytuł wyświetlany po najechaniu) wpływa pozytywnie na pozycjonowanie dodanych mediów w wynikach wyszukiwania. Dobrą praktyką przy publikacji grafik jest nadanie im nazw zgodnych z zawartością grafiki i dokonanie konwersji na format WebP.

Historycznie ważnym elementem przy pozycjonowaniu strony była optymalizacja Meta Tagów. Istniały trzy Meta Tagi:

• Meta Keywords: Służył do wpisania słów kluczowych, na które strona powinna być pozycjonowana w formie listy oddzielonej przecinkami. Tag ten nie jest wspierany przez Google od wielu lat ze względu na liczne nadużycia ze strony specjalistów SEO.
• Meta Title: Tag odpowiadający za tytuł strony wyświetlany w wynikach wyszukiwania. Kiedy strony tworzone były w oparciu o czysty kod i nie zawierały systemów zarządzania treścią CMS tytuły wymagały ręcznego tworzenia dla każdej z podstron. Systemy CMS takie jak WordPress umożliwiły ustawianie globalnych reguł według których tworzone są opisy. Przed kilku laty wyszukiwarka Google wprowadziła zmianę polegającą na automatycznym nadpisywaniu tytułów stron zgodnie z intencją użytkownika wyszukiwarki. Aktualnie około 70% tytułów jest nadpisywanych przez wyszukiwarkę w celu ich doskonalenia.
• Meta Description: Opis zawartości strony znajdujący się w wynikach wyszukiwania poniżej tytułu strony. Meta Description nie bierze udziału w pozycjonowaniu, ale może służyć jako nośnik krótkiego hasła sprzedażowego z wezwaniem do działania. Google często nadpisuje Meda Description fragmentem treści znajdującym się na stronie. Dbajmy więc o treści. 

Na tym poprzestaniemy objaśnienie na czym polega optymalizacja on-site prowadzona w ramach pozycjonowania strony i przejdziemy do kolejnych elementów związanych z procesem pozycjonowania strony internetowej.

2.4. Link building – budowanie autorytetu domeny

Na potrzeby mojej wypowiedzi Link Building zewnętrzny połączyłem z budowaniem linkowania wewnętrznego na stronie ponieważ elementy te u podstaw swojego planowania i wdrożenia łączą się ze sobą. 

Budowa linkowania wewnętrznego polega na grupowaniu podstron o podobnej tematyce i zbliżonych słowach kluczowych w celu ich wzajemnego łączenia. Takie połączenie wykonywane najczęściej z wykorzystaniem anchorów, czyli odnośników przypiętych pod wybrane słowo kluczowe pomaga czytelnikom w pogłębianiu wiedzy dodatkowo zatrzymując roboty Google na dłużej. Jeśli chcecie idealnie zrozumieć czym jest linkowanie wewnętrzne wejdźcie na wikipedię. Każdy odnośnik w treści przenoszący was do kolejnego artykułu to link wewnętrzny. 

Budowanie linkowania zewnętrznego inaczej określane jako Outbound marketing jest trochę trudniejsze, a im dalej w historię się cofamy tym bardziej zagmatwane wszystko się staje. 

Prowadzenie linkowania strony w sposób celowy i z premedytacją jest zakazane przez Google. Firma ta wyraźnie stwierdza, że każda strona powinna budować naturalne linkowanie wraz ze wzrostem jej autorytetu. Innymi słowy jeśli strona ma wystarczająco merytoryczne lub interesujące treści inne strony będą ją polecać poprzez umieszczanie u siebie linków do niej. Ten typ linkowania nazywa się linkowaniem gościnnym. Nikto jednak na linkowanie gościnne czekać nie będzie. Zamiast tego prowadzimy linkowanie stron z wysokiej jakości portali newsowych oraz stron powiązanych tematycznie udając przed Google, że strona otrzymuje naturalne linki. 

Aby pozyskać wartościowe linki najlepiej jest skorzystać z usług platform takich jak Whitepress oraz Linkhouse,  przy pomocy których możecie zakupić linki z artykułów sponsorowanych. Istnieją również metody pozyskiwania klasycznych piramid linków na stronach, sklepach i platformach linkowych ale ze względu na brak skuteczności tej metody, a nawet jej szkodliwość pominę listę źródeł z dostępem do takich zasobów.

2.5. SEO techniczne – optymalizacja pod wyszukiwarki

Technical SEO czyli to co gumisie lubią najbardziej 🙂 Jak wspomniałem wam wcześniej, kiedy zaczynałem przygodę z pozycjonowaniem każdy specjalista SEO musiał mieć umiejętności w zakresie kodowania stron internetowych. Optymalizacja techniczna kodu, pomimo licznych frustracji wynikających z konieczności radzenia sobie z szalonymi pomysłami webdeveloperów pozostaje aspektem SEO, który wprowadza mnie w stan błogiego spokoju. 

Realizacja optymalizacji technicznej w ramach pozycjonowania strony polega na przyspieszeniu czasu ładowania elementów strony. Ułatwieniu odczytu zawartości strony przez roboty Google i poprawie bezpieczeństwa korzystania przez użytkowników strony.

Czas ładowania strony skracamy poprzez optymalizację Core Web Vitals. Core Web Vitals jest to zbiór czynników technicznych składających się na jeden z najważniejszych aktualnie algorytmów Google. Core Web Vitals są również elementem optymalizacji niezwykle wdzięcznym do wdrożenia, ponieważ Google dokładnie informuje Nas, co z Naszą stroną jest nie tak i jak możemy to naprawić. Test Core Web Vitals możemy przeprowadzić na tej stronie https://pagespeed.web.dev/ znajdziemy na niej również gotową listę błędów, które możemy naprawić. Po ich naprawie zmiana w przeciągu kilku minut powinna być widoczna w wynikach testu. 

Drugi aspekt Technical SEO jest odrobinę trudniejszy i wymaga umiejętności logicznego oraz abstrakcyjnego myślenia. Jest nim, analiza i poprawa struktury wewnętrznej strony. Ten aspekt pozycjonowania polega na weryfikacji powiązań pomiędzy poszczególnymi podstronami pozycjonowanego serwisu a następnie określenie, czy struktura ta nie jest zbyt spłaszczona czy może wprost przeciwnie, nazbyt rozbudowana. 

Jeśli użytkownik strony internetowej będzie miał problem w nawigowaniu do interesującej go informacji taki sam problem będą miały roboty indeksujące Google. Wraz z poprawę struktury strony tworzy się zaktualizowaną mapę witryny. Mapa witryny jest specjalny plik umieszczany na serwerze i zawierający adresy wszystkich podstron, do których powinna dotrzeć wyszukiwarka Google. Mapa witryny tworzona jest w specjalnie skonfigurowanym pliku XML zazwyczaj jest to sitemap.xml, który Google może regularnie odczytywać. Aby mieć pewność, że Google nie przegapi pliku sitemap.xml dla pewności dodajemy go do Google Search Console.

3. Monitoring i analiza efektów – jak mierzyć skuteczność SEO?

Najwyższym stopniem zaufania jest kontrola, nawet jeśli to zaufanie zamierzacie kierować wobec siebie samych. Proces pozycjonowania stron oprócz wszystkich wyżej wymienionych przeze mnie elementów polega na stałej kontroli i doskonaleniu.

Każda zmiana wprowadzona w kodzie strony oraz w opublikowanych treściach musi być stale kontrolowana. Wyniki kontroli analizowane i wykorzystywane do udoskonalania prowadzonego procesu SEO. 

Jeśli chcecie mieć pewność, że Wasze działania prowadzą do oczekiwanych rezultatów konieczne jest uważne studiowanie wszystkich narzędzi, którymi dysponujemy. Podstawowym rozwiązaniem w tym zakresie są oczywiście Google Search Console, Google Analytics oraz narzędzia do analizy linków i optymalizacji treści. Niezależnie od tego czy zdecydujecie się na korzystanie z Ahrefs, Senuto, SurferSEO a może czegoś jeszcze innego nie możecie spędzić dnia bez sprawdzenia wyznaczonych KPI i postępów (lub regrasu) strony.

Jeśli chcecie ułatwić sobie życie polecam skorzystanie z Looker Studio i skonfigurowanie w nim potrzebnego raportu ze wszystkimi danymi. Raz poświęcony na to czas odpłaci się później w szybkiej analizie zbiorczej danych. Możecie skonfigurować własny raport lub skorzystać z jednego z gotowych (darmowych lub płatnych) szablonów. 

Pozycjonowanie stron polega na planowaniu długoterminowych strategii i segmentowaniu ich na cele, które zamierzacie osiągnąć w ciągu 3, 6, 9 i 12 miesięcy. Polecam stosowanie okresów 3 miesięcznych ze względu na w miarę cykliczne aktualizacje Core algorytmu Google, które odbywają się zazwyczaj co trzy miesiące. W ten sposób będziecie mogli dostosować swoją strategię nie tracąc z oczu obranego celu. 

4. Najczęstsze błędy w procesie pozycjonowania

Zbliżając się do końca opracowanie na czym polega proces SEO przejdźmy do omówienia pokrótce najczęściej popełnianych błędów w pozycjonowaniu stron. 

• Przesycenie treści słowami kluczowymi (keyword stuffing). – Często chcemy być zbyt zachłanni i staramy się z całych sił wypozycjonować podstronę na jak największą ilość słów kluczowych. W dodatku robimy to w oparciu o zbyt krótki tekst, przez co fraza kluczowa, na której nam zależy występuje w każdym zdaniu. Google, jak już wspomniałem czyta strony kontekstowo w związku z czym przesycenie ich słowami kluczowymi może jedynie negatywnie wpłynąć na postrzeganie strony.
• Brak unikalnej treści i duplikacja. – Wykorzystanie treści generowanej przez AI lub co gorsza kopiowanie treści z innych stron. Na przykład innych sklepów internetowych lub z katalogów producentów. Takie treści pojawiając się na wielu stronach internetowych nie tylko nie zadziałają ale spowodują postrzeganie strony jako duplikat i zignorowanie jej w wynikach wyszukiwania.
• Zaniedbanie optymalizacji technicznej (wolna strona, brak mobile-friendly). –  Spotkałem się z takim poglądem “skoro strony konkurencji są zrobione na Elementorze i nie spełniają wymogów Google, to czemu ja mam zmieniać swoją”. Taką postawę, która niestety jest coraz częstsza odbieram jako równanie w dół. Skoro wszyscy mają beznadziejne strony to Google będzie musiało wybrać najlepszą z beznadziejnych żeby ją wyświetlić. No cóż nie będzie musiało i czemu nie mieć najlepszej strony zamiast najlepszej z beznadziejnych. Czy do świadczonych klientom usług również podchodzisz z nastawieniem “Minimum zaangażowania. Byle jak, byle zaakceptował”? 
• Nieprzemyślane linkowanie zewnętrzne. – O kupowaniu linków niskiej jakości w formie paczek lub gotowych planów wspomniałem pokrótce wyżej. Niestety paczki takie zazwyczaj sprzedawane są w otoczce 100% pewności sukcesu w cenie, którą nie pogardzi niestety żadna narodowa cebula. 

Wiele z tych błędów powstaje z winy korzystania z przestarzałych porad i źródeł informacji o SEO, które od dawna nie były weryfikowane. Pamiętajcie proszę. Jeśli jakiś artykuł, wideo, a tym bardziej książka ma więcej niż 12 miesięcy wiedza ta jest już niemal na pewno przestarzała!

5. Reasumując, kończąc i podsumowując na czym polega pozycjonowanie stron.

Pozycjonowanie stron polega na ciężkiej, metodycznej i merytorycznej pracy rozłożonej na wiele miesięcy i mającej na celu osiągnięcie ustalonego KPI w organicznych wynikach wyszukiwania. Jest to działanie, które potencjalnie może samodzielnie wykonać właściciel firmy wspomagany przez wartościowe i aktualne źródła. Jeśli jednak zdecyduje się na samodzielne prowadzenie pozycjonowania swojej strony niemal na pewno nie będzie miał czasu na prowadzenie firmy.

Nie traćcie niepotrzebnie czasu. Skorzystajcie z usług specjalistów.